2016 será recordado como un año de referencia por muchas razones, pero para la industria móvil se recordará por permitirnos reenfocar nuestras energías en métricas que definen los resultados de la campaña de marketing digital.
Algunas de las mayores preocupaciones en la industria el año pasado fueron fraude publicitario y discrepancias en la medición. La buena noticia para los anunciantes es que es posible garantizar el compromiso humano con las campañas móviles si aquellos que están pagando cambiar su mentalidad y la demanda de tolerancia cero en el dinero perdido en el fraude.
Hoy en día, los consumidores de todo el mundo están gastando más y más tiempo en sus dispositivos móviles, con el móvil previsto para impulsar el gasto en marketing online, que se espera que crezca un 12% en el Reino Unido este año, según el eMarketer Estado del Reino Unido.
Sin embargo, como las grandes inversiones están cada vez más en juego, las marcas deben asegurarse de que los esfuerzos de publicidad móvil son realmente la participación de los usuarios para proporcionar valor añadido.
Si este no es el caso, los usuarios tendrán su opinión y los bloqueadores de anuncios estarán aquí para quedarse.
Los anunciantes no son ciegos a este problema y muchos ya están pidiendo un fin a la idea de jardines amurallados, por ejemplo. Para que la industria de la publicidad móvil progrese, necesitamos mediciones transparentes e imparciales en todas nuestras campañas que cuenten actividades humanas como llegadas a páginas de destino o instalaciones de aplicaciones.
Sabemos que hay demasiados incentivos para que los defraudadores pongan fin al fraude publicitario, pero es muy posible identificarlo cuando se produce en campañas móviles.
El compromiso humano es la métrica más importante
Entonces, ¿qué se necesita para evaluar el éxito de la campaña móvil basado en estas métricas nuevas y más indicativas? Los anunciantes necesitan insistir en pagar solamente el compromiso humano.
De esta manera la tecnología seguirá para mantenerse al día con la demanda y se hará más sofisticada en el fraude de señalización.
Cambiar esta mentalidad es simple, los anunciantes sólo necesitan una visibilidad completa de lo que sucede en una campaña móvil y entienden lo que deberían y no deberían estar pagando.
Por ejemplo, sabemos que diez mil solicitudes de oferta no entregarán diez mil impresiones totalmente entregadas en teléfonos inteligentes por varias razones, como el tipo de conexión, el modelo de dispositivo, los formatos creativos que son demasiado pesados, etc. Estimamos que hay aproximadamente una diferencia de 25% entre la solicitud de puja y las impresiones completamente procesadas.
Esto no es una cifra pequeña, por lo que los anunciantes deben asegurarse de que sólo están pagando por las impresiones realmente visto por los ojos humanos. Los métodos de conteo juegan un papel clave en este caso.
Impresiones
Para las impresiones, debe contarse como cargado cuando el anuncio se ha representado al 100% en la pantalla móvil más un segundo. Este segundo hace una gran diferencia para asegurar que la impresión haya sido vista por el usuario.
Sin una impresión totalmente visible, no puede esperar un compromiso del usuario. Después de esta impresión, el objetivo es hacer que el usuario haga clic en su mensaje. Los anunciantes pueden evitar el fraude en los clics si utilizan un estándar de un clic por impresiones. Esto significa contar sólo un clic por impresión, lo que significa que si sólo 1 millón de impresiones fueron calificadas como entregadas, pero 1,2 millones de clics fueron contados, algo es a pescado.
Finalmente, el último paso para garantizar realmente el compromiso humano es asegurarse de que cada usuario llegue a una página de destino después del clic. La llegada de la página de destino debe contarse cuando el usuario haya visto la página web móvil que ha cargado el 100% más un segundo. Una vez más, sin este crucial un segundo, los anunciantes no pueden estar seguros de que sus consumidores realmente han recibido el mensaje.
Pensar en el éxito de la campaña en términos de compromiso humano y evaluación basada en acciones humanas puede ahorrar a los anunciantes hasta el 25% de su presupuesto publicitario. En 2017, los anunciantes tendrán que revisar la forma en que evalúan el éxito de la campaña móvil y se centran en medir las acciones humanas.